Specialisten aan het woord

Column Clem Dickmann

Clem Dickmann studeerde bedrijfseconomie (HEAO en EUR) en marketing (NIMA-C1/C2).Werkte voor een marketing-researchbureau, waarna een viertal autofabrikanten en -importeurs volgden. Was tot 2002 werkzaam als algemeen directeur van de Hyundai-importeur in Nederland. Verder is hij actief als NIMA-examinator en analist/columnist voor diverse vakbladen. Strategie en marke-ting zijn de specialismen. In 2003 werd hij – als eerste uit de Nederlandse automotive-sector – gecertificeerd als Register Marketeer (RM). In 2007 behoorde hij tot de eerste lichting Qualified Examiners van het NIMA, in 2010 gevolgd door de benoeming tot Senior Marketing Professional (SMP).

Jongens en kerels

Dé cruciale vraag in het zakenleven: hoe tevreden ben je eigenlijk over je leverancier? Over je drukker, je accountant, je autobedrijf? En niet alleen voor bedrijven bepaalt het antwoord op die vraag de toekomstig koopgedrag en dús je bedrijfsresultaat, ook consumenten laten zich steeds nadrukkelijker leiden door hun ervaringen. Zo ook in de autosector. In mijn jonge jaren was ikzelf marktonderzoeker bij een Zweedse autofabrikant en stuurden we consequent vragenlijsten aan iedere nieuwe eigenaar van onze producten. Zo’n papieren vragenlijst met portvrije retourenvelop. Ja ja, dat waren nog eens tijden! Als je geluk had dan had je na maanden een beeld van de tevredenheid in het voorbije kwartaal. Een tergend langzaam en foutgevoelig proces achteraf gezien, maar je had in ieder geval het gevoel dat je wist wat er in je klanten omging. Daarmee vergeleken ben ik natuurlijk jaloers op de huidige werkwijze. Geen lange leadtimes maar kort na het contact gaat de thermometer erin. Consumenten zijn daarbij ook gewend hun mening te geven en worden daarin prima gefaciliteerd door bureaus als Tevreden.nl.

Maar dan komt de volgende vraag: wat doen we vervolgens met al die snel verkregen tevredenheidsscores? En daar gaat het nog wel eens mis. Sommige auto-importeurs gebruiken het zelfs als marge-instrument: meer dealermarge bij een hogere CSI. Gevaarlijk natuurlijk. Een handige verkoper of receptionist dringt er bij de klant op aan toch vooral een positieve review in te sturen. De ene mening is de ander niet. Belangrijk dus dat het achterliggende onderzoekbureau niet alleen professioneel is, maar ook over heel veel reviews kan beschikken. Gevoel voor de sector is dan ook onontbeerlijk voor goed onderzoek; een bureau moet de betreffende branche van binnenuit kennen.

En dan de welhaast belangrijkste rol voor de onderzoeker: de begeleiding van het autobedrijf naar een beter resultaat in de toekomst. Want koud constateren is slechts het begin, de weg naar verbetering is het uiteindelijke doel. Je moet helaas vaststellen dat lang niet alle onderzoekers ook een rol kunnen en willen spelen. En juist daar worden de jongens van de kerels gescheiden. Een modern bureau kan niet meer volstaan met cijfers alleen. Het gaat in toenemende mate om oplossingen. Geen rapporten om het personeel mee om de oren te slaan. Nee, begeleiding naar een beter niveau van dienstverlening. In het belang van het bedrijf, en uiteindelijk – want daar ging het per slot toch om – in het belang van de steeds terugkerende klant.

Benieuwd naar ons medewerkersonderzoek? 

Volg ons gratis webinar!
Meld je hier aan